Un total de 20 académicos y responsables de reputación de algunas de las principales empresas españolas [BBVA, Repsol, Telefonica, Abertis, Ferrovial, Gas Natural, Iberdrola, Iberia, Renfe, Metro de Madrid y Danone], además del mayor gurú mundial en reputación corporativa, el profesor americano Charles Fombrun, han analizado la gestión de este activo intangible en una serie de ponencias y casos prácticos alrededor de tres ejes temátic
os: "La gestión de la reputación: el papel de la alta direción", "El retorno de la reputación: incidencia en la cuenta de resultados" y "La agenda de la reputación corporativa".
Las principales conclusiones del congreso han sido las siguientes:
1. La crisis ha afectado negativamente la reputación de las empresas y de manera especial en determinados sectores de actividad. No obstante, la investigación confirma que son las empresas que parten con una peor reputación las que están sufriendo este efecto en mayor medida.
2. La figura y el comportamiento de los líderes tiene una importancia capital en la reputación de sus compañías, y más en tiempos de incertidumbre en que han de transmitir al conjunto de stakeholders credibilidad y confianza. Para poder acometer con éxito la gestión de la reputación de una compañía es imprescindible contar con el compromiso del primer ejecutivo.
3. La reputación corporativa impacta de manera muy relevante en la cuenta de resultados de las empresas a través de los comportamientos favorables de los grupos de interés [comprar, invertir, solicitar empleo, recomendar, conceder el beneficio de la duda en una crisis…]. Estos comportamientos influyen en la cuenta de resultados mediante un incremento en los ingresos (se puede vender más o a mayor precio) o una reducción de los gastos (mejor acceso a financiación, reclutamiento de talento, mejor tratamiento informativo…).
4. "Lo que no se puede medir no se puede gestionar". Para gestionar de manera eficiente la reputación de una compañía es preciso implantar sistemas rigurosos de métricas, como lo es RepTrak, utilizado por las empresas de Foro de Reputación Corporativa.
5. La gestión de la reputación precisa el compromiso de las diferentes áreas de negocio de una empresa. La gestión profesional de este activo intangible exige la adaptación de las estructuras organizativas de las empresas mediante modelos novedosos de organigrama o el desarrollo de comités transversales que integren las diferentes áreas cuya actividad tiene un impacto directo en la relación con los stakeholders.
os: "La gestión de la reputación: el papel de la alta direción", "El retorno de la reputación: incidencia en la cuenta de resultados" y "La agenda de la reputación corporativa".Las principales conclusiones del congreso han sido las siguientes:
1. La crisis ha afectado negativamente la reputación de las empresas y de manera especial en determinados sectores de actividad. No obstante, la investigación confirma que son las empresas que parten con una peor reputación las que están sufriendo este efecto en mayor medida.
2. La figura y el comportamiento de los líderes tiene una importancia capital en la reputación de sus compañías, y más en tiempos de incertidumbre en que han de transmitir al conjunto de stakeholders credibilidad y confianza. Para poder acometer con éxito la gestión de la reputación de una compañía es imprescindible contar con el compromiso del primer ejecutivo.
3. La reputación corporativa impacta de manera muy relevante en la cuenta de resultados de las empresas a través de los comportamientos favorables de los grupos de interés [comprar, invertir, solicitar empleo, recomendar, conceder el beneficio de la duda en una crisis…]. Estos comportamientos influyen en la cuenta de resultados mediante un incremento en los ingresos (se puede vender más o a mayor precio) o una reducción de los gastos (mejor acceso a financiación, reclutamiento de talento, mejor tratamiento informativo…).
4. "Lo que no se puede medir no se puede gestionar". Para gestionar de manera eficiente la reputación de una compañía es preciso implantar sistemas rigurosos de métricas, como lo es RepTrak, utilizado por las empresas de Foro de Reputación Corporativa.
5. La gestión de la reputación precisa el compromiso de las diferentes áreas de negocio de una empresa. La gestión profesional de este activo intangible exige la adaptación de las estructuras organizativas de las empresas mediante modelos novedosos de organigrama o el desarrollo de comités transversales que integren las diferentes áreas cuya actividad tiene un impacto directo en la relación con los stakeholders.
